Marketing & PR im Pflegewesen

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Wie in jeder Branche ist es auch im Pflegesektor notwendig, das eigene Unternehmen zu bewerben. Denn die Konkurrenz zwischen verschiedenen Pflegeeinrichtungen schläft nicht. Allerdings ist es wichtig, sich an vorgegebene Regeln zu halten. Beispielsweise unterliegen die Preise in der Pflegebranche staatlichen Vorgaben, sodass Sie keine Sonderangebote in Ihr Marketing aufnehmen dürfen.

Achten Sie für ein gelungenes Marketing im Pflegewesen vor allem auf die Zielgruppe. Die Frage ist immer, nach welchen Gesichtspunkten Pflegebedürftige und Angehörige einen gewissen Dienst auswählen. Ihre Einrichtung sollte daher möglichst attraktiv und unkompliziert auf diese Bedürfnisse eingehen, um Erfolg zu haben.

Darüber hinaus ist das Pflegemarketing auch zur Mitarbeitergewinnung interessant.

Wozu dient das Pflegemarketing?

Um als Pflegeeinrichtung ausreichend Kunden zu erhalten, sollten Sie sich von der Konkurrenz absetzen. Zwar steigt die Anzahl an möglichen Pflegebedürftigen in Deutschland jährlich, aber dies bedeutet auch, dass es immer mehr Pflegedienste gibt. Umso wichtiger ist es, dass Sie sich schon jetzt mit Marketing & PR beschäftigen.

Besonders wichtig ist es, dass das Marketing im Pflegesektor ein klares Profil hat und einen Schwerpunkt auf die Kompetenz legt. Denn wenn Pflegebedürftige auf der Suche nach einem passenden Dienst sind, suchen sie vor allem nach diesen Punkten.

Es muss erkennbar sein, dass es sich um professionelle und freundliche Pflegekräfte handelt, die auch professionell kommunizieren können. So erreichen Pflegedienste ihr Ziel, die Auslastung ihrer Einrichtung zu erhöhen.

Zugleich ist es mithilfe eines guten Marketings möglich, gut ausgebildete und motivierte Mitarbeiter zu rekrutieren. Hier kommt das Employer Branding ins Spiel, bei dem es darum geht, dass Sie auch als Arbeitgeber einen guten Ruf haben.

Darüber hinaus ist es mit Pflegemarketing möglich, das Image des eigenen Unternehmens zu verbessern. Insbesondere nach einer schwierigen Zeit, einer öffentlichen Beschwerde oder anderen Komplikationen ist dies unverzichtbar. Aber auch neue Pflegedienste sollten von Anfang an daran arbeiten, ein gutes Image aufzubauen.

Zu guter Letzt hilft die Öffentlichkeitsarbeit dabei, sich von den Mitbewerbern abzugrenzen und zum Marktführer zu werden. Das Ziel besteht darin, dass die Zielgruppe sich direkt an Ihren Pflegedienst erinnert, sobald sie pflegebedürftig wird.

Ziele des Pflegemarketings

Je nachdem, welches persönliche Ziel Sie in Ihrem Pflegeunternehmen derzeit verfolgen, sollten Sie bei der Öffentlichkeitsarbeit einen Fokus setzen. Das übergeordnete Ziel und der Erfolg besteht fast immer darin, neue Kunden zu gewinnen und so für eine angemessene Auslastung der Pflegeeinrichtung zu sorgen.

Falls Sie derzeit mit dem Gedanken spielen, Ihr Unternehmen zu vergrößern oder gar zusätzliche Niederlassungen zu gründen, sollten Sie das Marketing ganz auf die Kapazitäten konzentrieren.

Andere Pflegeunternehmen hingegen sind auf der Suche nach gutem Personal. Auch hier ist gutes Marketing und eine gelungene PR hilfreich, denn wer einen guten Ruf hat und mit modernem, sympathischem Marketing überzeugt, hat gute Chancen auf die besten Bewerber.

Mögliche Ziele der Öffentlichkeitsarbeit im Pflegewesen:

• Gewinnung zusätzlicher Kunden
• Verbessertes Image der Einrichtung
• Höherer Bekanntheitsgrad der Pflegeeinrichtung
• Abgrenzung gegenüber der Konkurrenz
• Positionierung als Marktführer
• Attraktivität für Arbeitnehmer

Zielgruppen des Pflegemarketings

Beim Marketing sollte Ihre Zielgruppe immer im Mittelpunkt stehen. Bevor Sie also näher über eventuelle Maßnahmen und Kommunikationskanäle nachdenken, sollten Sie sich Gedanken darüber machen, an wen Sie sich mit Ihrem Service eigentlich richten.

Dies sind zunächst einmal mögliche Pflegepatienten. Sofern diese noch in der Lage sind, sich selbst um einen Pflegedienst zu kümmern, werden sie auf Sie zukommen.

Häufig sind es aber die Angehörigen, die nach einem Pflegedienst suchen. Dies ist insbesondere dann der Fall, wenn die pflegebedürftige Person sich nicht oder nicht mehr selbst darum kümmern kann. Wenn Ihr Pflegeunternehmen sich beispielsweise an demenzkranke Patienten richtet, sollten Sie sich im Marketing ganz besonders auf die Angehörigen konzentrieren.

Öffentlichkeitsarbeit in der Pflege

Beginnen Sie zunächst einmal mit einer Bestandsaufnahme. Listen Sie auf, welche Maßnahmen zur Öffentlichkeitsarbeit Sie bereits treffen. Das beginnt mit der eigenen Broschüre und geht über Anzeigen in der Zeitung bis hin zu Events wie beispielsweise einem Weihnachtsfest.

Allerdings stellt sich die Frage, wie gut die Maßnahmen ihren Zweck erfüllen. Viele Pflegedienste glauben, dass sie bereits eine gute Öffentlichkeitsarbeit betreiben, aber verfehlen dabei ihre Zielgruppe oder übermitteln nicht die richtige Botschaft.

Widmen Sie daher einen gewissen Zeitraum der Entwicklung Ihrer Unternehmensphilosophie, zu der auch Ihre Alleinstellungsmerkmale gehören. Stellen Sie Ihre Werte eindeutig dar, was nicht nur der Zielgruppe, sondern auch Ihren eigenen Mitarbeitern dient.

Für die Öffentlichkeitsarbeit ist es wichtig, verschiedene Plattformen zu nutzen. Journalisten können dabei helfen, Berichte über Innovationen in der Pflegeeinrichtung zu bewerben oder Anzeigen zu schalten. Aber auch soziale Medien werden immer wichtiger für eine gelungene Öffentlichkeitsarbeit in der Pflegebranche.

Kommunikationsmöglichkeiten im Gesundheitswesen

Die vorangigen Kommunikationsmöglichkeiten sind Print und Social Media. Darüber hinaus sollten Pflegeeinrichtungen über eine eigene Website verfügen, auf der sie sich und ihre Services vorstellen. Denn diese ist einer der ersten Anlaufpunkte für mögliche Kunden.

Zu den möglichen Print-Medien gehören Flyer, Broschüren, Briefe und unternehmenseigene Magazine. Aber auch Anzeigen in Zeitschriften und Zeitungen sind Möglichkeiten, die eigene Einrichtung zu bewerben.

Weiterhin können Poster genutzt werden, die etwa an Bushaltestellen oder im Wartezimmer von Ärzten auf die Einrichtung aufmerksam machen. Hier sollten Sie sich wieder direkt auf die Zielgruppe besinnen. Bringen Sie die Printmedien dort an, wo sich mögliche Kunden aufhalten. Folgende Orte kommen dafür in Frage:

• Wartezimmer von Ärzten
• Krankenhäuser
• Hospize
• Kliniken
• Bushaltestellen
• Seniorentreffpunkte
• Kirchen

Darüber hinaus sollten Sie auch online Öffentlichkeitsarbeit betreiben. Dies geht nicht nur auf Ihrer Website, sondern auch über Facebook, Instagram, Twitter, einen Blog, YouTube oder per Google Anzeigen auf anderen Seiten und Plattformen.

Bauen Sie eine „Community“ auf, die Ihre Pflegeeinrichtung gut kennt und Ihnen online oder offline folgt, also über Neuigkeiten informiert wird. Dies geht per E-Mail-Newsletter besonders gut. Aber auch per Brief können Sie die Zielgruppe informieren und in Aktivitäten einbeziehen.

Darüber hinaus ist es auch möglich, mithilfe von Events Öffentlichkeitsarbeit zu betreiben. Organisieren Sie einen Messestand, laden Sie zu einem Tag der offenen Tür ein oder verkaufen Sie Kekse auf einem Weihnachtsmarkt. So verbinden Sie Ihre Pflegeeinrichtung direkt mit positiven Emotionen bei möglichen Kunden.

Strategien im Pflegemarketing

Klassische Werbestrategien sind im Gesundheitsmarketing oft nicht angebracht. Denn das Produkt ist klar, der Preis ist vorgegeben und der Ort („Place“) ist ebenfalls eindeutig. Sie können sich also im System der 4 P‘s nur noch auf die „Promotion“, also auf die Bewerbung und Kommunikation Ihrer Services, konzentrieren.

Dabei geht es stets darum, die Aufmerksamkeit der Kunden zu gewinnen. Dafür brauchen Sie neben einer guten Kommunikationsstrategie auch ein entsprechendes Budget. Stellen Sie sich vor, dass Sie den Kunden mit Ihrer Strategie überzeugen und so dafür sorgen, dass dieser von einer passiven Einstellung eine aktive Haltung gewinnt und Informationen sucht.

Die Reichweite ist in Zeiten sozialer Medien und Zeitungsanzeigen dabei gar nicht die größte Herausforderung – beschäftigen Sie sich vorrangig mit der Resonanz Ihrer Werbenachricht!

Das geht zum Beispiel, indem Sie auf hochwertige und vertrauenswürdige Inhalte setzen, mit Ihrem Fachwissen überzeugen und auch aktuelle Analyseergebnisse wie etwa Gesundheitsstatistiken in Ihre Marketingstrategie einbeziehen.

Zentral ist dabei immer wieder das Thema der Zielgruppe. Denn nur, wenn Sie Ihre Werbebotschaft auf die Zielgruppe anpassen, können Sie diese auch erreichen, und (noch wichtiger) begeistern und von Ihrem Pflegedienst überzeugen.

Eine Zielgruppenanalyse kann bei der Entscheidung helfen, welche Kanäle sich besonders für Ihre Maketingstrategie eignen würde. In der Regel handelt es sich dabei um einen Kommunikationsmix. 

Übersicht der Kommunikationsmöglichkeiten im Pflegesektor:

• Öffentliche Kommunikation, etwa durch Anzeigen, Prospekte, Internetauftritt und PR-Veranstaltungen
• Mitarbeiterkommunikation, etwa über eine Hauszeitung, das Intranet, Events und Fortbildungen
• Kundenbindung durch Veranstaltungen, Events, Broschüren und Informationsmaterial
• Corporate Design durch ein Logo, immer gleiche Gestaltungselemente, eine gleichbleibende Typographie und eine gezielte Markenbildung
• Marktforschung für ständige Verbesserung und Verarbeitung regionaler und aktueller Marktforschungsergebnisse
• Consulting für andere Pflegeeinrichtungen durch Fortbildungen oder Beratervermittlung

Social Media als Teil des Pflegemarketings

Immer wichtiger für die Kundengewinnung sind soziale Medien. Jede Altersgruppe sucht in erster Linie online nach geeigneten Pflegediensten oder Pflegepersonal. Deshalb sollten Sie neben einer übersichtlichen Website auch über ansprechende Social Media Profile verfügen. 

Neben Facebook gehört mittlerweile auch Instagram zu den wichtigen Social Media für die Kundengewinnung im Pflegewesen. Blogs sind eine weitere Möglichkeit, Aufmerksamkeit im Internet zu generieren, obwohl sie nicht direkt zu den sozialen Medien gehören.

Bedenken Sie jedoch auch, dass auch viele Job- und Karriereportale als soziales Medium fungieren. Auch dort sollten Sie ihr Unternehmensprofil online stellen und regelmäßig pflegen.

Gerade wenn Unternehmen Dienstleistungen anbieten, legen potenzielle Kunden besonderen Wert auf gute Bewertungen. Motivieren Sie daher ehemalige Patienten oder deren Angehörige dazu, Sie auf diversen Social Media Plattformen zu bewerten. 

Widmen Sie sich daher der Fanseite Ihres Unternehmens! Dafür können Sie zum Beispiel einen Social Media Experten anstellen. Wichtig sind die folgenden Aspekte:

• Aktualität der Beiträge
• Interessante Inhalte
• Verknüpfungen von Posts zu anderen Inhalten wie etwa Ihrer Website
• Hochwertige Bilder
• Nutzung von Bildern

PR & Marketing zur Mitarbeitergewinnung

Das Statistische Bundesamt hat ermittelt, dass eine potenzielle Lücke von 200.000 ausgebildeten Pflegekräften ab dem Jahr 2025 Realität sein könnte. Das heißt für alle Pflegeunternehmen, dass die Mitarbeitergewinnung schon jetzt höchste Priorität haben sollte.

Dabei geht es nicht ausschließlich darum, vorhandene Pflegekräfte zu rekrutieren; investieren Sie nach Möglichkeit auch in die Ausbildung von neuem Personal oder bieten Sie entsprechende Incentives und Weiterbildungen an. So gehen Sie sicher, auch in vielen Jahren noch ausreichend Personal für Ihre Pflegeeinrichtung zur Verfügung zu haben.

Das Ziel besteht also darin, den Fachkräftemangel zu verhindern. Dabei hilft das Employer Branding, mit dem Sie potenzielle Bewerber von der Attraktivität Ihrer Branche und vor allem von Ihrem Unternehmen überzeugen.

Employer Branding in der Pflege

Beim Employer Branding geht es darum, sich einen guten Namen als Arbeitgeber zu machen. Denn unter Bewerbern und Interessenten spricht sich schnell herum, welche Vorteile es hat, bei Ihnen zu arbeiten, und welchen Ruf beispielsweise die Arbeitsatmosphäre in Ihrem Unternehmen genießt.

Sie sollten daher viel Energie und Geduld dafür aufwenden, Ihren Ruf als Arbeitgeber zu optimieren. Dies wiederum geht nur dann gut, wenn Sie intern gut aufgestellt sind und schon jetzt ein attraktiver Arbeitgeber für das bestehende Personal sind, denn die Mitarbeiter sind das wichtigste Aushängeschild.

Darüber hinaus helfen Stellenanzeigen, Recruiting-Videos oder auch Karrierewebseiten dabei, potenziellen Bewerbern einen positiven Eindruck zu vermitteln. Ziehen Sie dafür auch in Betracht, sich bei Portalen wie Xing oder LinkedIn anzumelden.

Leider haben Pflegeberufe unter Bewerbern keinen guten Ruf. Das liegt unter anderem an der schlechten Bezahlung, an den Schichtdiensten und am hohen Zeitdruck. 

Stellen Sie im Rahmen des Employer Branding daher dar, wie Sie diese Herausforderungen angehen und warum Ihr Unternehmen einen attraktiven Arbeitsplatz darstellt.

Dabei hilft unter anderem eine Mitarbeiterbefragung. Selbst Azubis können Aufschluss darüber geben, wie Sie zu einem besseren Arbeitgeber werden. Aber auch auf der Führungsebene sollten Sie sich Feedback zum Employer Branding einholen.

Als Nächstes geht es daran, sich als Arbeitgeber von Konkurrenzunternehmen abzuheben. Dafür sollten Sie die Schwächen und Stärken Ihres Unternehmens kennen, Ihr Marketing eruieren und sich Maßnahmen überlegen, mit denen Sie ein attraktiverer Arbeitgeber werden. Dazu gehören beispielsweise

• Angebote zur Kinderbetreuung
• Flexible Arbeitszeiten
• Mehr Zeit pro Pflegebedürftigem
• Boni

Außerdem sollte Ihnen bewusst sein, wonach Arbeitnehmer heutzutage suchen. Neben den genannten attraktiven Angeboten gehören auch Aufstiegs- und Karrierechancen, eine Feedback-Kultur, Gesundheits- und Anti-Stress-Maßnahmen, eine positive Unternehmenskultur, Fortbildungsmöglichkeiten und natürlich eine wettbewerbsfähige Bezahlung.

Gütesiegel für Pflegeeinrichtungen

Um Ihren Ruf und Ihr Marketing noch weiter zu verbessern, ist es sinnvoll, auf Gütesiegel zu achten. Es versteht sich von selbst, dass Sie die gesetzlich vorgegebenen Qualitätsstandards einhalten sollten.

Darüber hinaus gibt es verschiedene Siegel, die etwa vom Medizinischen Dienst der Krankenversicherung überprüft werden. Dabei hat sich eine Bewertung nach dem System der Schulnoten eingebürgert, die auch als „Pflegenoten“ bekannt sind.

Siegel wie etwa der „Pflege-TÜV“ oder die „Geprüfte Pflegequalität“ helfen Ihnen dabei, neue Zielgruppen anzusprechen und sich auch über Ihre Region hinweg einen Namen zu machen. Die Ergebnisse der Überprüfungen müssen Sie gut sichtbar aushängen, und besonders gute Bereiche oder Noten können Sie wunderbar im Marketing einsetzen.

Ausschlaggebend für die Verteilung von Noten und Qualitätssiegeln ist die DIN-Norm für Qualitätsmanagement im Pflegewesen. Aber auch das EFQM-Modell für Exzellenz kann zum Einsatz kommen.

Seien Sie darauf gefasst, dass Sie unangekündigte Besuche erhalten, die sich einen unverfälschten Eindruck Ihres Pflegedienstes verschaffen. Das gilt sowohl für ambulante als auch für stationäre Dienste. Für die ambulante Arbeit erhalten Sie allerdings aus Gründen der Organisation normalerweise einen Tag vor dem Besuch Bescheid.

Unter Pflegediensten ist auch das Herzkopf Care Siegel beliebt. Dieses basiert auf Kundenbefragungen der Pflegebedürftigen, die sich besonders gut versorgt fühlen und deshalb das Unternehmen weiterempfehlen. Erst dann haben Sie Aussichten auf das Qualitätssiegel.

Zugleich hat eine Studie des Wissenschaftlichen Institutes der AOK herausgefunden, dass Gütesiegel allein keine Garantie für die gleichbleibend hohe Qualität einer Pflegeeinrichtung sind. Sie sollten diese daher nicht überbewerten und sich unabhängig vom Gütesiegel um hohe Qualität und erfolgreiches Marketing kümmern.

Welche Leistungen sind von Agenturen für Pflegemarketing zu erwarten?

Um Ihre Press Relations zu verbessern, ist es sinnvoll, eine Agentur für Pflegemarketing zu beauftragen. Denn nur wenige Pflegedienste können es sich leisten, dafür eigenes Personal einzustellen oder abzustellen.

Informieren Sie sich im Internet sowie bei befreundeten Pflegediensten darüber, welche Agenturen es in Ihrer Nähe gibt. Diese bieten Ihnen einen umfassenden Service, sodass Sie die Pressearbeit in besten Händen wissen.

Leistungen von Pflege-Marketing-Agenturen

• Fotografie
• Social Media Betreuung
• Mitarbeiterkampagnen und Maßnahmen zur Mitarbeitergewinnung
• Organisation von Veranstaltungen
• Corporate Branding
• Betreuung und Optimierung der Webseite
• Kommunikation mit relevanten Dienstleistern
• Kundenbefragungen
• Werbung auf verschiedenen Online-Kanälen

Praxistipps für strategisches Marketing in der Pflege

Um noch heute mit der Entwicklung eine Pflegemarketing-Strategie zu beginnen, empfehlen wir Ihnen, sich mit den folgenden Punkten auseinanderzusetzen:

• Zielsetzung und Unternehmensphilosophie
• Redaktionsplan
• Social Media Inhalte
• Authentizität
• Emotionen
• Professionelle und seriöse Interaktion
• Glaubwürdigkeit
• Crossmedia-Marketing
• Personelle Ressourcen
• Online-Community

Diese „Zutatenliste“ hilft Ihnen dabei, alle wichtigen Punkte für Ihre Öffentlichkeitsarbeit vorzubereiten und gut zu durchdenken. Die Umsetzung hängt dann von Ihren personellen und finanziellen Ressourcen ab. Außerdem ist es wichtig, dass Sie sich immer wieder auf Ihre Zielsetzung konzentrieren.

Fazit: Pflegemarketing darf nicht unterschätzt werden

Wenn Sie sich intensiver mit dem Marketing Ihrer Pflegeeinrichtung auseinandersetzen, sollten Sie bereit sein, dafür personelle und finanzielle Ressourcen zur Verfügung zu stellen. Dies ist zwar bei der hohen Auslastung von Pflegediensten in Deutschland eine Herausforderung, bringt Ihnen aber drei große Vorteile:

• Langfristig mehr Erfolg erzielen
• Vertrauen bei der Zielgruppe aufbauen
• Die eigenen Werte vertreten

Denken Sie daran, dass der Pflegemarkt immer enger wird. Daher ist es wichtig, sich schon jetzt klar zu positionieren, um auch auf Dauer zu den Gewinnern zu zählen. Arbeiten Sie also daran, das Vertrauen Ihrer Zielgruppe und auch von bestehenden sowie potenziellen Arbeitnehmern zu gewinnen.

Eine individuelle Marketingstrategie sowie ein Experte für die Öffentlichkeitsarbeit helfen Ihnen dabei, gemäß den Marktanforderungen langfristig erfolgreich zu bleiben. Außerdem haben Sie so bessere Aussichten auf attraktive Bewerbungen.

Sie benötigen Hilfe bei der Erstellung einer Strategie zur Presse- und Öffentlichkeitsarbeit? Dann sollten Sie die Betreuung von einer professionellen Agentur in Anspruch nehmen, die Ihnen dabei hilft, Ihr Marketing und PR Ziel zu erreichen und dadurch mit Ihrer Pflegeeinrichtung Erfolg zu haben.